Lo spot Fiat della Nuova Panda è orribile. Da molti punti di vista. Da quello linguistico, da quello politico, da quello comunicativo-pubblicitario. Questo post si aggiunge all’insofferenza che da più parti, nei social net come nei blog più o meno tematici come nei quotidiani on line, è emersa nei confronti di questo tipo di comunicazione commerciale proposta da Fiat. In realtà prosegue una tendenza, o strategia (per me di sapore cripto-fascista) già introdotta in uno spot per la 500, di alcuni anni fa (e su cui avevo scritto “La neomitologia della 5oo Fiat”). Anche allora si legava la demercificazione di un prodotto ad una questione identitaria, nazionale. L’italietta pittoresca che si oppone a quella dello sviluppo (possibilmente desindacalizzata) è il nuovo leitmotiv.
Lo spot che ne viene fuori è grottesco e ha tutti gli ingredienti necessari per impedire che una sola Panda in più, che uscirà dagli stabilimenti di Pomigliano, venga venduta. Non è questo, infatti, il suo scopo. Un po’ come già avviene per le auto di super-lusso, i cui spot televisivi sono indirizzati solo a rassicurare i già proprietari di quelle auto della bontà e aderenza del proprio stile di vita al brand acquistato, lo spot della Nuova Panda non ha a che fare con le qualità (si spera) vendibili dell’auto ma con una (ancora?) “scelta di campo identitaria”. Lo spot diventa in sé non parodiabile. Tono dello speaker, lessico utilizzato, concetti espressi sono essi stessi la parodia di una retorica faziosa (o con Marchionne o contro di lui) che fintamente fa leva su uno spirito nazionale (nazionalistico?). Abbiamo già accettato, nella nostra modernità, che l’auto possa essere panificata anche di notte, che il lavoro modifichi fin nel profondo la biologia del vivere delle persone e i loro diritti. Che qualcuno possa credere che da qui – dalla Nuova Panda – possa passare il concetto di “identità nazionale” mi pare davvero troppo.
Visito case da abitare come si provano giacche usate, cercando la misura dei movimenti, provando il tessuto, tentando d’indovinare la vita e le energie lasciate lì dentro da chi l’ha indossate prima di me. Ecco che ritorna, in questo breve appunto destinato a svanire nel flusso dei messaggi di status, la metafora della casa-corpo. Le case sono corpi, esoscheletri aggiuntivi, non tane o ripari, ma organismi viventi e autonomi – o simbiotici – che rivestono, come derma supplementare, i loro abitanti. Abitante e abitato diventano simultanei l’uno per l’altro e biunivoci (abito una casa che mi abita, come un “abito”, appunto).